作者  | 郭儒逸，霍霍霍 由来 | 商业人物
简介：购买量完全造就了三七互娱，一度被称为腾讯和网易之后的中国第三大游戏公司。

a股游戏巨头三七互娱游戏（SZ:002555)摊上事。

据三七互动娱乐公布，公司、控股股东、老板李卫伟（别名李逸飞）、副董事长曾凯天于6月27日收到中国证券监督管理委员会立案通知书，涉嫌违反信息披露规定，向公司、李卫伟、曾凯天立案。

目前，三七互动娱乐表明，相关调查工作密切配合。

靠代理发家

李卫伟和曾开天分别是公司第一和第二大股东，都是创始人。2009年，李卫伟赶到广州追求游戏理想，2011年与曾开天的公司合并为三七互娱核心公司。当时开天做的方式很强，了解了互联网流量的实现。他们以页游为阵营，协助游戏研发公司进行推广，探索玩家。

这项业务使三七互动娱乐与交通公司建立了深厚的友谊。此外，它经常提前支付广告费，交通公司可以为三七互动娱乐留下最好的广告空间。依靠这种关系，广告和流量在三七互动娱乐的后续发展中发挥了重要作用。

早期三七互娱根据代理积累资金后，于2013年成立了子公司极光工作室。该工作室花了半年时间推出了《大天使之剑》，发布60天就赢得了3.2亿元的流水，打破了领域纪录。这款游戏是根据“奇迹”品牌授权改编的，还获得了中国动漫游戏行业“最佳页游”奖。

随后，三七互娱推出了《传奇霸业》，这款游戏开启了购买量的先例。在页面游戏期间，随时随地的网页广告是最简单、最粗糙的推广方式，付费购买流量可以吸引大量用户。因此，三七互娱找港星林子聪代言游戏，参演《功夫》、《少林足球》等喜剧。这种宣传手段虽然讨人喜欢，但效果极佳，游戏上线80天，流水增加3亿元。

2013年，网络游戏盛行，三七互娱顺应时代创立手机游戏单位，但其手机游戏发展的主要思路是页游转让游。与此同时，三七互娱还独家经营了中国十大手游发行商之一，如《苍翼之刃》、《天将雄师》、《冒险之光》等。

在游戏中，行业站稳了脚跟，李卫伟的目光投向了金融市场。然而，由于当时监管机构对IPO进行了审查，游戏公司的销售审批非常苛刻，三七互动娱乐成立不到三年，只能寻找其他上市机会。

此时，一家名为顺荣股权的上市公司进入了视野。2011年3月，顺荣股权的主要业务是汽车零部件的制造和销售，在深圳证券交易所中小板上销售。但上市后业绩大幅下滑，高管经常辞职，操控顺利的吴氏家族逐渐想办法解决困难。

不久，顺荣股权与三七互动娱乐前身上海三七玩网络技术公司交付橄榄叶。顺荣股权与三七玩股东李卫伟、曾开天签订了《发行股份、支付现金购买资产协议》。三七互娱发售拉开帷幕，最终通过重组交易完成发售。

由于吴家族股份减持，李卫伟于2019年3月获得了销售公司的控制权，销售公司名称中的“顺荣”二字终于完全消失。2020年，随着股价的飙升，三七互娱市值一度达到119亿，李卫伟原本的游戏梦想也取得了成功。

以“买量”而闻名

在成为游戏龙头股的过程中，购买量的扩大一直是三七互娱的好戏。

购买量，即游戏公司根据在多个营销平台上推广产品，获得用户点击和下载。广告类型包括照片、动画和当地视频，但也通过名牌明星的代言来吸引玩家，更著名的例子是各种传奇的页面游戏等。

根据长江证券的研究报告，三七互娱的关键平台是百度信息流、巨型引擎和百度百意。手机百度、今日头条、抖音等关键媒体软件。无论是购买量材料还是更新频率，为了占用流量池，都在增加。

三七互娱在购买量上的大量投入，直观地体现在财务报告数据上。

信息来源:2023年三七互娱一季度报告

以2018-2022年为例，三七互娱费用分别为33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元、91.25亿元、87.33亿元，营收比例分别为43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%。“互联网流量费”占营业费用的很大一部分，尤其是2021年和2022年，其互联网流量费用超过80亿元。“互联网流量费”占营业费用的很大一部分，尤其是2021年和2022年，其互联网流量费用超过80亿元。

与世纪华通、完美世界等同行业公司相比，同期两家公司的营业费用多为120亿元，与三七互娱差距明显。

但在邀请明星代言层面，三七互娱游戏产品的代言人包括成龙、李连杰、王宝强、迪丽热巴等。购买量完全造就了三七互娱，一度被称为腾讯和网易之后中国第三大游戏公司。

“购买方式赚取的是成本和收入的差异，这是商业运营的关键方式。在研发一般娱乐项目时，确定了构思步骤。后续的开发、评估和发布都是以这种方式进行的，收入数据不达标立即整改。一位资深游戏从业者告诉“商业人物”，“但这种模式通常不会持续太久。目标用户群导流量后，差价无法赚取。这个时候需要新项目，或者换皮(成为新手游)。”

2018年，李伟伟承认了媒体对购买量的依赖。当时他表示，购买量是三七互动娱乐的关键商业模式之一。购买量的本质是获取流量和承包流量。三七互动娱乐有足够的游戏产品来承包这些流量。在这种模式的加持下，三七互娱规模不断扩大。到2020年7月，其股价触及50元历史高点，成为a股首家市值提升1000亿元的游戏公司。

然而，游戏市场购买量行业的竞争非常激烈，成本也逐渐昂贵。随着当前市场对精品手机游戏的普及，购买量扩大的趋势能否继续存在疑问。

购买量“病发症”

巨额投资的营业费用必然会占用研发费用。

与购买量相比，三七互娱在研发上的投入相形见绌。2018-2022年，其研发支出分别为5.38亿元、8.20亿元、11.13亿元、12.50亿元、9.05亿元。

三七互娱在众多游戏厂商中的表现相对平淡，既没有《王者荣耀》《和平精英》的充足现金流，也没有阴阳师的强IP，也没有《原神》对米哈游这样的热门作品。

2020年爆款游戏《原神》投资了300人的R&D团队，花了3年时间，花费了1亿美元。这种深耕细作的运营模式获得了巨大的利润。在不依赖华为和小米应用商店的情况下，新零售预订量超过1700万元，全球首月流量超过35亿元。

而重视购买量的三七互娱，由于投入量大，侵权的概率也大大增加。2022年底，米哈游诉三七侵权“崩溃3”“苍玄”形象。轻研发也注定内容运营周期短。据《市值观察》报道，2020年4月，三七互娱在投资者会议上提到的几款关键产品，如《末日沙城》、《代号荣耀》、《代号NB》、《代号DL》、《代号幻想》、《代号永恒》、《代号攻城》、《代号英雄》、《代号SLG》，在应用商店已经找不到了。 

从收入格局来看，2022年，三七互娱网络游戏构成了《斗罗大陆:魂师对决》等营收主体、《云上城之歌》《叫我大掌柜》《小蚁国》等，占95%以上。此外，网络游戏的收入急剧下降，以及动画、影视、元宇宙等新业务。今年第一季度，三七互动娱乐收入同比大幅下降。李卫伟曾经说过，与其通过换皮赚快钱，不如专注于打磨特色商品。现在，一份备案通知给游戏领导者的前景蒙上了黑影。

立案“迷局”

目前，立案的实际原因尚不清楚。销售公司违反信函批准主要包括虚假记录、欺诈陈述和重大遗漏，并承担民事责任、行政责任和刑事处罚。

根据新《证券法》的规定，在法律责任层面，信息披露义务人应当承担赔偿责任，大股东和实际控制人应当承担连带赔偿责任；在行政责任层面，信息非法发布可以对有关公司和个人处以50万-1000万元的罚款。根据刑法的有关规定，提供虚假公告的公司，严重影响股东或者其他人利益的，处罚或者拘留责任人。